어떻게 사게 할 것인가/ 이치원 지음

소비자 조사부터 소셜미디어, 1인 방송까지

마케팅 필수 개념과 최신 트렌드를 단숨에 읽는다!

 

이 책은 광고와 마케팅을 공부하는 사람들에게 유용하다. 마케팅 커뮤니케이션 전문가인 저자는 수십 년간 광고 마케팅 업무를 담당해온 실무 경험을 바탕으로 하여, 영화 이야기를 소재로 삼아 어려운 마케팅의 주요한 주제들을 매우 읽기 쉽게 정리했다.

_ 조정식 (중앙대 광고홍보학과 교수, 한국광고학회 회장)

 

행동을 보면 속마음이 보인다

빈민가 소년은 어떻게 퀴즈를 풀었을까?

누구는 영화 <슬럼독 밀리어네어>가 부조리한 현실과 비참한 삶 속에서도 희망을 잃지 마라는 계몽적 메시지를 담았다고 한다. 누구든 가진 자와 못 가진 자의 양극화를 감상의 주된 잣대로 보기도 한다. 또 누구는 절체절명의 상황에서도 사랑을 찾는 지고지순한 러브 스토리가 주요 뼈대라고 한다. 마케터에게 이 영화는 마케팅을 위한 소비자 조사 측면에서 생각해볼 거리를 제공한다.

'슬럼독Slumdog'은 빈민가를 돌아다니는 굶주리고 병든 개를 말하는데, 여기서는 그 빈민가 주민들을 상징하는 메타포Metaphor다. '슬럼독 밀리어네어Slumdog Millionaire'란 결국 빈민가 출신의 백만장자를 뜻한다.

인도의 뭄바이 빈민가가 배경이다. 실제로 그 동네 아이들을 배우로 출연시켰다고 해서 화제가 되었다. 2009년 아카데미 작품상, 감독상 등 8개 부문을 비롯하여, 그해 각종 영화제에서 88개의 상을 석권한 대단한 작품이다. 대중적인 재미, 작품성 두 마리 토끼를 다 잡았다. '자말 말릭은 상금 200만 루피(약 3.5억 원)가 걸려 있는 퀴즈 쇼의 마지막 단계까지 올라왔다.

어떻게 그것이 가능했을까? A. 속임수를 써서, B. 운이 좋아서, C. 천재이기 때문에, D. 영화 속 이야기니까'라는 질문으로 영화는 시작된다. 영하 전체를 관통하는 이 질문이 나올 수밖에 없었던 것은, 주인공 자말 말릭은 빈민가 출신으로 정규교육을 받은 적이 없기 때문이다.

텔레마케터 보조이자 차 심부름꾼인 자말은 인기 퀴즈 쇼인 '누가 백만장자가 되고 싶은가?'에 출연한다.

그는 애초부터 퀴즈를 맞추겠다, 우승해서 백만장자가 되겠다는 생각은 추호도 없었다. 단지 소년 시절 헤어진 옛사랑 라티카가 TV 퀴즈 쇼 프로그램을 좋아한다는 사실을 알았기에, 그녀가 볼 수도 있을 것이라는 일념으로 출연한 것이다. 대게의 퀴즈 쇼처럼 단계가 올라갈수록 문제의 난이도는 점점 높아져 간다. 그리고 그때까지 획득한 상금을 차지하고 다음 문제를 포기할 것인지, 아니면 앞서 획득한 상금을 걸고서 더 높은 단계의 문제에 도전할 것인지를 매번 결정해야 한다.

자말은 출연 시간이 길어야 옛사랑이 TV를 통해 자신을 볼 확률이 높아진다고 생각했던 것일까? 계속해서 다음 문제에 도전한다. 그리고 그 문제를 하나씩 맞출 때마다 방청객뿐 아니라 TV를 보는 수많은 인도의 하층민들은 열광한다. 마침내 일자무식 하층민인 (스스로도 그렇게 생각했을!) 그는 당초의 예상을 깨고 마지막 한 문제만 남긴 최종 라운드까지 오르게 된다.

그러나 마지막 문제만 남겨둔 상황에서, 자말이 부정행위를 했다는 의혹을 가지고 있던 퀴즈 쇼 제작진은 그를 경찰에 넘기게 된다. 실상 그의 죄목은 천한 신분으로 부유한 지식인도 모르는 답을 알고 있었다는 사실일 것이다.

자말은 경찰에서 고문까지 당하며 취조를 받게 된다. 그러다가 퀴즈 쇼 녹화 테이프를 보면서 자신이 문제를 맞출 수 있었던 각각의 이유를 하나씩 설명한다. 바로 여기에서 소비자 조사와 교차되는 지점이 있다.

 

고유의 인식을 갖게 하라

달라야 살아남는다

 

브랜드와 제품의 종류가 많아지수록, 제품들 간의 차이는 별로 없고 무엇을 구매해야 할지 판단이 어려워진다.

소비자 인식 속에 브랜드와 제품을 다른 것들과 '명백히 차이가 나는 무엇'으로 생각하게 해줘야만 구매의 이유가 생긴다. 포지셔닝positioning은 포지션position. 즉 위치라는 단어에 '~ing'가 붙은말로 '고객의 머릿속에 특정 브랜드에 대한 고유의 인식을 갖게 만드는 마케팅 활동'을 말한다. 아이폰iPhone 하면 '혁신'이란 단어가 떠오른다.

자기 전에 씹는 껍은 일요일에 요리해서 먹어야 할 것 같은 면 브랜드는? 이렇게 브랜드나 제품에 대해 차별적 인식을 굳건하게 매칭 시켜주는 것이 포지셔닝이다. 그 제품을 생각할 때 하나의 단어가 확실히 매칭되어 떠오른다면 포지셔닝이 제대로 된 것이다.

사람에 대해서 포지셔닝이란 개념이 적용될 수도 있다. '법 없이도 살아갈 사람', '냉혈한', '얼리 어답터early adopter', '팥으로 메주를 쑨대도 믿음이 가는 사람' 등은 어찌 보면 다 포지셔닝이다. 상대방의 머릿속에 다른 사람과 다르게 그만의 이미지를 매칭시킨다면, 그것은 인적 포지셔닝이다.

영화에서는 어느 날 갑자기 포지셔닝을 바꾸게 된 주인공 휘오라반테의 스토리가 펼쳐진다.

뉴욕에서 오래된 책방을 운영하던 머레이는 관능적인 피부과 의사 파커에게서 친구 셀리마와 함께 즐길 남자를 찾아달라는 부탁을 받는다. 이에 머레이는 과묵하지만 섬세한 매력을 가진 플로리스트 휘오라반테를 떠올리고, 그에게 은밀한 거래를 제안한다. 자의반 타의반 휘오라반테는 그 거래에 뛰어들어, 파커 외에도 머레이가 연결하는 여성 고객을 찾아가 밀회를 하게 된다. 처음에는 부정적이었던 휘오라반테지만, 거기서 자신도 몰랐던 새로운 재능을 발견하게 된다. 그는 뉴욕 상류층 여성들의 외로움을 달래주는 지골로 gigolo, 남자 제비족으로 거듭난다.

꽃을 다듬는 남자 휘오라반테는 본명과는 별도로 '버질 하워드'라는 이름을 갖게 되고, 책방 주인에서 포주로 나선 머레이는 스스로를 '댄봉고'라고 칭한다. 이들은 자신들의 달라진 포지셔닝에 걸맞는 네이밍이 필요했던 것이리라.

 

포지셔닝의 시작을 고객으로부터

어떻게 포지셔닝 할까의 고민은 브랜드나 제품에서부터 시작하는 것이 아니라 고객의 마인드에서 출발해야 한다.

고객의 애로 사항, 욕구, 기대하는 바에서 살펴봐야 포지셔닝 시킬 자리가 보인다.

 

제품개발

어떻게 사게 할 것인가?

제품은 유용하거나 감성적으로 어필이 되어 애용하고 싶게 만들어야 한다. 제품 개발의 실마리는 소비자들이 겪오 있는 고층이나 문제에서 시작된다. 새로운 시대에 맞는 제품을 개발하려면 웰에이징, 웰다잉, 웰네트워크 등 새로운 트렌드에 민감하여야 한다.

 

고객 불만에서 솔루션을 찾아라

자사 기술보다 고객 가치를 생각하라

영화 <그녀>의 주인공 테오도르는 다른 사람을 대신해서 편지를 써주는 대필작가다. 1년째 아내 캐서린과 별거 중이다.

남을 위한 편지에는 따뜻하고 행복한 마음을 듬뿍 담지만 정작 자신의 삶은 휑하니 비어 있고 외롭다. 그러던 중 '귀 기울여주고 이해해주고 알아줄 존재'라고 광고하는 인공지능 운영체제 'OS1'을 구입한다. 다운로드가 끝나자 OS1은 마치 사람인 것처럼 그에게 말을 걸어온다. 그리고 0.02초 만에 18만 개의 이름 중 마음에 드는 하나를 골라 자신을 '사만다'라고 소개한다.

사만다는 딥러닝deep learning 하는 인공지능이기에 쉴 새 없이 지식과 정보를 습득하여 무한히 진화하고 있었다. 심지어 감정까지도!

사만다는 테오도르의 이메일을 정리해주고, 그의 편지 원고를 교정봐주는 간단한 업무 보조는 물론 함께 게임을 하기도 하며, 같이 바닷가에 놀러도 가고, 서로의 감정까지 나누게 된다. 함께 장난치고, 즐거워하고, 기뻐하고, 미안해하고, 슬퍼한다.

테오도르에게 사만다는 비서이자 친구이자 연인 같은 존재가 된 것이다. 심지어 '진짜 여성'과의 데이트를 망치고 들어온 날ㅇ 테오도르는 사마다를 찾고, 이미 인간의 모든 것을 알고 인간의 모든 감정까지 느끼게 된 사만다와 가상의 섹스까지 나누게 된다. 이제 테오도르에게 사만다는 '사람보다 더 사람 같은 진짜(real)'가 된 것이다.

현대의 인간은 자주 외로움을 호소한다. 심지어 가족 사이에서도 외롭다고 말하는 사람들고 있다. 나라는 존재를 오롯이 받아주고 이해해주는 사람을 만나는 것이 쉽지 않다. SNS로 소통한다지만 겉도는 가십거리에 근본적인 갈증은 사라지지 않고 오히려 더 심해질 뿐이다. 서로에게 상처를 주지 않으면서 진정으로 상대를 이해해줄 수 있는 사람이란 애초에 기대하기 어렵다. 영화 속 등장인물도 마찬가지로 하나같이 상처들이 있다. 소개팅녀는 이전의 사랑에 상처받고 버림받았는지 테오도르가 떠날까봐 불안해한다. 테오도르의 이성 친구는 8년간 만난 애인과 헤어지고,그녀의 애인은 말로 상처를 준 자신을 자책하며 일절 말 한다미 없이 지낸다.

 

 

 

 

 소비자의 고층에 귀 기울이면 아이디어가 나온다

 

비행기에서 내려 가방을 찾으러 갔는데, 혹시 착각하고 다른 사람이 바꿔 가져갈까봐 걱정한 적은 없는가?

공항 라운지에서 탑승을 기다리고 있는데, 방전된 휴대폰의 배터리 충전을 위해 이리저리 뛰어다닌 적은 없는가?

소비자들이 여행 중에 겪을 수 있는 이러한 고통에 집중하여 그 솔루션으로 만들어진 제품이 있다. 미국의 신생 스타트업이 만든 블루스마트Bluesmart 캐리어다. 이 가방은 스마트폰으로 연동되어 여러 가지 기능을 사용자가 제어할 수 있게 되어 있다. 일정 거리 이상 떨어지거나 잠깐 자리를 비워도 잠금장치가 작동한다. 또 위치 추적 장치가 있어서 부실이나 도난을 예방할 수 있다. 또한 가방 안에는 배터리가 내장되어 있어 스마트 기기들과 연결시켜 충전할 수도 있다.

 

제품은 매력덩어리인가?

강력한 수요를 일으킬 만한, 고객을 강하게 끄는 제품의 힘은 뛰어난 기능과 감성적인 매력에서 나온다.