마음을 흔드는 한문장[라이오넬 살렘 지음]

글로벌 기업의 최신 슬로건을 한 권에 정리한 유일한 책!

 

기발한 광고는 죽어가는 상품도 살린다. 핵심은 광고 카피, 즉 슬로건이다.

수천 개의 슬로건을 분석한 이 책은 특이한 방식으로 쓰였다. 하버드대 초빙교수 출신의 과학자가 원문을 쓰고 원어의 뉘앙스를 잘아는 미국인이 이끄는 번역팀이 살을 붙였다. 세계적으로 유명한 슬로건뿐만 아니라 국내 기업들 사례까지 풍부하게 다뤄진 건 이런 이유 때문이다.

책엔 아래와 같은 내용이 담겨 있다.

소비자가 쉽게 기억하는 슬로건은 어떻게 만들어지나

산업별로 분류한 가장 성공적인 광고 슬로건들 60개가 넘는 기업 슬로건의 비하인드 스토리 2200개가 넘는 광고 슬로건 자료

 

이 책을 오랜 기간 방대한 자료를 정리한 저자는 이 책이 오늘날 마케터라면 모두 읽어야 할 필독서라고 자부한다.

 

 

라이오넬 살렘 Lionel Salem

파리11대학(Parix-Sud) 교수, 하버드대 초빙교수 출신의 과학 저술가다. <세상에서 가장 아름다운 수학공식(The Most Beautiful Mathematical Formulas>, <분자의 경이로움(Marvels of the Molecule)>등의 책을 썼다. 이 책을 쓰면서 마케팅이라는 새로운 분야에 도전한 그는 과학자다운 치밀함으로 방대한 데이터를 분석하고 종합했다.

 

기업 아이덴티티에 초점을 맞추다

 

기업의 정체성을 정의하는 슬로건은 업계 최고를 자칭하는 슬로건보다 한 단계 발전된 유형이다.

최고를 지향하는 슬로건은 운연 중에 타사와의 경쟁을 암시하는 반면 기업의 정체성을 정의하는 슬로건은 업종 전체를 압도하며 상대적 우위보다는 변치 않는 절대적 가치를 내건다. 아케아의 슬로건 The life improvement store(생활개선 스토어)는 자사를 생활개선 스토어로 정의하면서 슬로건의 기본적인 역활, 즉 기업과 제품을 소개한다. 어찌 보면 투박해 보일 수 있는 이 슬로건은 이케아를 가구 및 주방용품 업계와 동일시하면서 간접적으로 업계 최고를 지향한다. 한마디로 이케아는 가구, 가구는 이케아가 되는 것이다. 타사와의 직접적인 경쟁 없이 누구도 근접할 수 없는 오리지널 '생활개선 스토어'가 되는 것이다.

업종에 맞춰 정체성을 정의할 수도 있지만 그보다 더 큰 가치로 아이덴티를 정의할 수도 있다. 9.11사태 이후에 나온 아메리칸 항공의 슬로건 We are an ariline that is proud to bear the name; American(우리는 아메리칸이라는 이름을 자랑스럽게 여깁니다)은 테러에 이용된 비행기 두 대가 모두 아메리칸 항공기였기 때문에 유발될 수 있는 부정적 연상을 기업 정체성 확립으로 극복한 매우 성공적인 사례다.

of life, the freedon to come and go, anywhere, anytime, with confidence and peace of mind(자신과 평정심을 갖고 언제 어디로든 자유로이 여행하는 삶의 방식)"라고 설명하며 아메리칸 항공을 보다 큰 가치와 동일시시킨다. 기업의 정체성을 미국으로, 더 나아가서 미국이 상징하는 자유와 자신감, 평정심의 영역까지 확장시킨다. 테러 이후 희생자와 유가족에게 애도를 표하면서도 역경을 기회로 삼아 기업의 정체성을 확고하게 자리매김하는 것이다.

 

소니 Sony

지난 10년간 소니는 연이어 강력한 슬로건을 선보였다.

처음은 2000년 4월 사치앤사치Saatchi & Saatchi 가 선보인 Go Create(창조하라)다.

2009년 9월에는 에이전시 180 로스엔젤레스 180 Los Angeles가 make, believe(메이크,빌리브)라는 슬로건을 소개했다.

1분 32초의 광고 영상에서는 "Believe that anything you can imagine you can make real(당신이 상상하는 그 무엇이든지 현실에서 이루어질 수 있다고 믿어라)"이라고 주장한다(2009년 11월).

하지만 여기서 문제의 소지가 있는 부분은 광고 자체가 환상을 가장 한다는 것을 인정하는 것이다. 그렇기에 이 광고가 오랫동안 쓰일지는 의문이다.

 

[국내 사례]

게보린-두통, 치통, 생리통엔 게보린!

한국 성인치고 '두통, 치통, 생리통엔' 다음엔 어떤 말이 나올지 못 맞출 사람이 있을까?

 

강단있고 힘차게 외치는 '두통! 치통! 생리통엔 게보-린!이란 문구는 누구나 익히 들어봤을 것이다. 통-통-통 세 번 반복에 2음절-2음절-3음절-3음절로 리듬감 있고 기억하기에도 쉽다.

최고의 슬로건은 소비자의 잠재의식에 숨겨져 있다가도 필요한 순간에 깨어나 구매를 유도한다. 두통에 고통받고 있을 때, 치통으로 힘들 때 소비자가 떠올리기 쉬운 구호 '두통, 치통, 생리통엔 게보린!' 게보린이 어떤 기업에서 만들어졌는지는 전혀 중요하지 않다. 단지 지금 내 머리를 두드리는 두통을 업애야 할 뿐이다. 그리고 그 두통에는 게보린이니까.

이 리듬감 있는 카피 '두통, 치통, 생리통'은 너무나 유명해 일상생활에서도, 신문기사에서도 통증에 관한 이야기라면 자주 사용되는 구문이기도 하다. 한 가지 아쉬운 점은 '두통, 치통, 생리통'과 '게보린'을 엮어줄 연결고리가 약하다는 것이다. 여기에서 꼭 게보린이 아니어도 입에 붙는 2~3음절의 이름을 가진 제품이라면 모두 성공적일 것이다.

 

 

 

 

브랜드 고급화를 지향하다

 

브랜드 고급화 슬로건은 단순히 제품의 특성과 기능을 설명하는 것 이상으로 제품에 가치를 부여하여 제품의 격을 높인다.

아베크롬비앤드피치의 슬로건 Casual Luxury(캐주얼 럭셔리)는 편한 캐주얼과 고급 럭셔리를 조합해 품위 있는 캐주얼 의류를 표방한다.

무심한 듯 분위기 있는 스타일, 고급스러우면서도 편한 의류도 캐주얼 브랜드의 장점을 살리면서도 품격에서는 다른 중저가 캐주얼과 차별화 한다. 물과 기름처럼 서로 섞이지 않을 듯한 이색적인 조합인 캐주얼과 럭셔리를 함께 사용해 캐주얼 의류에서 최상급 브랜드로 제품의 격을 끌어올리는 매력적인 슬로건이다.

 

12 화장품[건강관리와 제약 참조]

오지 Aussie[샴푸]

There's more to life than hair but it's a good place to start(인생에는 머릿결 말고도 더 많은 것이 있지만 머릿결은 좋은 출발점이다)

 

아베다 Aveda

The art and science of pure flower and plant essences(꽃과 식물 에센스의 미학)

 

아비노 Aveeno

Discover Nature's secret(자연의 재발견)

 

비욘세 Beyonce'[향수]

Catch the fever(열정을 사로잡다)

 

바비 브라운 Bobbi Brown

Lasting looks(지속되는 매력)

 

브리트니 스피어스 Britney Spears[향수]

Choose your own destiny(당신의 운명을 개척하세요)

 

범블 앤 범블 Bumble and Bumble

Dedicated to the craft of hairdressing(머리 손질 공예에 전념/헌신합니다)

 

캘빈 클라인 Calvin Klein

①For all for ever(모두를 위해 영원히)

②What begins here never ends(여기에서 시작하는 것은 절대 끝나지 않는다)

근본적인 의미가 뒤이은 슬로건으로 이어졌다.